能打動(dòng)Z世代的汽車(chē)產(chǎn)品該是什么樣的？能讓Z世代喜愛(ài)的汽車(chē)品牌該是什么樣的？這是每個(gè)車(chē)企都在思考的問(wèn)題。
從當(dāng)前造車(chē)新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)崛起來(lái)看，很多人以為，能跟當(dāng)下的年輕人同頻共振的產(chǎn)品和企業(yè)，就該是造車(chē)新勢(shì)力的樣子，實(shí)際上或許消費(fèi)人群、消費(fèi)理念、技術(shù)方案、營(yíng)銷(xiāo)模式都在改變，但汽車(chē)作為傳統(tǒng)制造行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性與科技性始終沒(méi)變，這是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和底蘊(yùn)。
在這個(gè)“不變”上，有著多年累積的傳統(tǒng)車(chē)企無(wú)非更占優(yōu)勢(shì)，面對(duì)新時(shí)代消費(fèi)者，傳統(tǒng)車(chē)企需要做的是盡快彌補(bǔ)與年輕人溝通這塊短板，真正去了解他們的所思所想所需，并用他們能聽(tīng)懂的方式與之溝通，這當(dāng)然不容易，但卻是車(chē)企年輕化轉(zhuǎn)型的必由之路。
目前來(lái)看，傳統(tǒng)車(chē)企整體都還在摸索年輕化轉(zhuǎn)型之路，而這其中，上汽大眾的步伐最快，也取得了一些值得借鑒的成果。
用年輕人聽(tīng)得懂的方式溝通
年輕人對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一款產(chǎn)品到底懂不懂他們，其實(shí)非常清楚，所以只是給產(chǎn)品和溝通硬套個(gè)不合身的年輕化外衣是行不通的，這樣做只會(huì)讓年輕人覺(jué)得“油膩”、“尷尬”，甚至?xí)屗麄儗?duì)品牌產(chǎn)生反感情緒。
所以傳統(tǒng)車(chē)企在與年輕人溝通上，切記“裝嫩”，而是一定要學(xué)會(huì)年輕人的表達(dá)方式，與他們進(jìn)行有效溝通，這一點(diǎn)上汽大眾做的很好。
一方面打造上汽大眾超級(jí)APP，把巨量用戶(hù)和粉絲聚集起來(lái)，并通過(guò)APP搭建一個(gè)用戶(hù)粉絲的社交互動(dòng)平臺(tái)，滿(mǎn)足他們用車(chē)、生活、社交、表達(dá)等需求，形成用戶(hù)粉絲的群體聚合效應(yīng)，不斷對(duì)外釋能。
去年，這個(gè)上線僅僅一年左右的APP就擁有了超過(guò)600萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)，足見(jiàn)新老用戶(hù)對(duì)這個(gè)APP和這種溝通方式的滿(mǎn)意，據(jù)上汽大眾高層透露，今年上汽大眾超級(jí)APP的用戶(hù)目標(biāo)是達(dá)到1200萬(wàn)，在去年基礎(chǔ)上翻倍，這樣的APP用戶(hù)規(guī)模將為企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型提供巨大助力。
另一方面，上汽大眾在不斷與年輕人喜歡的IP深度跨界融合，與年輕用戶(hù)玩在一起，但上汽大眾并沒(méi)有跟著現(xiàn)在的流量和熱度走，而是選擇跟80后、90后目標(biāo)用戶(hù)群體建立“共情”， 從ID.4 X與寶可夢(mèng)熱門(mén)角色聯(lián)名，到邀請(qǐng)神仙姐姐劉亦菲做代言人，再到牽手上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)名齊天大圣，都引發(fā)了其目標(biāo)群體的回憶殺。
這些IP或許不是流量最高的，但卻是最適合上汽大眾企業(yè)和產(chǎn)品定位的，這樣的年輕化轉(zhuǎn)型才是高級(jí)有效的。
用最適合自己的方式創(chuàng)新
上汽大眾在溝通方式上的轉(zhuǎn)變，清晰體現(xiàn)出了這家企業(yè)對(duì)于年輕人情緒的“拿捏”，但僅靠這樣容易被遺忘的線上營(yíng)銷(xiāo)還不夠，企業(yè)需要在線下也持續(xù)刷出存在感，而線下門(mén)店無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要載體。
不過(guò)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，有點(diǎn)跟不上當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的“審美”，但上汽大眾也不能完全放棄多年經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系，因此摸索出了一條能發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)的新路線——代理制模式。
在ID.系列上，上汽大眾開(kāi)始嘗試代理商模式，在這一模式下，上汽大眾的經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴可以轉(zhuǎn)型為代理商，開(kāi)啟一場(chǎng)深度的轉(zhuǎn)型，從以前靠賣(mài)車(chē)賺錢(qián)，轉(zhuǎn)向靠提供服務(wù)盈利，而這種轉(zhuǎn)變會(huì)讓代理商輕裝上陣，專(zhuān)注于為客戶(hù)提供售前售后更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
截至去年底，ID.代理商的數(shù)量已達(dá)757家，這樣的規(guī)模已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)一、二、三線城市的全覆蓋，鋪開(kāi)代理制的同時(shí)，上汽大眾也著實(shí)占領(lǐng)商圈，目前已有50多家新能源城市展廳ID.Store（X）進(jìn)入各大重點(diǎn)城市繁華商圈，而這樣的布局速度是造車(chē)新勢(shì)力遠(yuǎn)不能及的。
上汽大眾超級(jí)APP則成為了串聯(lián)起上汽大眾線上線下交易閉環(huán)的重要媒介，這種購(gòu)車(chē)方式跟年輕人早已習(xí)慣的網(wǎng)購(gòu)非常接近，自然得到了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，這一點(diǎn)從上汽大眾90后用戶(hù)占比超32%，高于行業(yè)平均27%的水平就能看到，從ID.系列80后、90后用戶(hù)占比過(guò)半更能看出來(lái)。
不得不說(shuō)，上汽大眾為傳統(tǒng)車(chē)企的年輕化轉(zhuǎn)型做出了一個(gè)很好的示范，雖然其轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始，但成效已然十分顯著，隨著其轉(zhuǎn)型的深化，上汽大眾這頭“大象”，也將在年輕化新賽道上順利完成轉(zhuǎn)身。
