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在相對保守且單一的客車市場營銷方式中,體驗營銷是最與時俱進(jìn)的一種.市場競爭的加劇,導(dǎo)致廠家越來越重視用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗和感受,通過讓消費者親身體驗產(chǎn)品和服務(wù)的性能品質(zhì),從而促使消費者認(rèn)知、喜好并購買的體驗營銷方式,逐漸被各行各業(yè)所接受并應(yīng)用,客車行業(yè)也不例外.
體驗營銷能夠成功的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)用戶需求,通過體驗的方式解決消費者對產(chǎn)品存在的疑慮,并且將用戶最希望得到的信息傳遞給他們.
縱觀客車生產(chǎn)企業(yè)開展過的體驗營銷活動,不難發(fā)現(xiàn),客車用戶的體驗需求主要集中在安全、價值以及駕乘舒適性3個主要方面.
體驗需求一:安全是重點
在眾多開展體驗營銷的客車企業(yè)中,體驗營銷方式的關(guān)注點和立足點各不相同.其中,蘇州金龍一直以來都將關(guān)注點放在了安全上.
2007年,"海格客車安全之旅"首發(fā)廣州,并在近3個月的時間里展開了全國安全之旅.2008年,海格開展"安全大講堂"體驗式活動,在近4個月的時間里,先后在貴陽、茂名、大連、北京、上海等城市舉辦了11場"海格安全大講堂"活動,來自全國各地的客運、旅游運輸公司董事長、總經(jīng)理、機(jī)務(wù)處長、安全處長、駕駛員代表均參與其中.
"安全大講堂"活動不僅起到了普及客運安全知識的作用,還將蘇州金龍"安全"的品牌印象留在了所有參與者心中.蘇州金龍通過"安全大講堂"的形式,將"安全為本"的理念融入到了整個客運行業(yè)之中,獲得了用戶的認(rèn)可,是以安全為主題開展的一個較為成功的體驗營銷案例.
在"安全大講堂"活動中,蘇州金龍不僅邀請了專業(yè)的安全駕駛培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)講師進(jìn)行安全知識講解及經(jīng)典案例分析,還對海格客車產(chǎn)品的各項安全設(shè)置進(jìn)行了講解,滿足了與會者對安全運營知識以及產(chǎn)品安全性能的雙重需求.
在記者的采訪過程中,問及在參與客車生產(chǎn)企業(yè)組織的體驗性活動中最希望獲得的信息時,不少客車用戶都提到了安全.
"幾次嚴(yán)重的客運安全事故的發(fā)生,把全國人民的視線都集中到了客運安全上,這也是我們當(dāng)下最為關(guān)注的問題.在這樣的背景下,購車時對車輛安全性能的考量也會相應(yīng)更多.隨著技術(shù)的進(jìn)步,各個廠家都在研發(fā)各種新產(chǎn)品、新技術(shù),以提高車輛的主被動安全性.如果有客車企業(yè)到我們這里舉行巡展、試乘試駕之類的活動,我最希望看到廠家在車輛安全性能方面的成果."河北某客運公司相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣說.
體驗需求二:價值是核心
在宇通客車的品牌宣傳中,"價值"是其關(guān)鍵詞,其體驗式營銷活動的主題也主要圍繞價值展開.2005年6月,宇通啟動"耐用是金"活動,通過"耐用萬里巡",面向全國近10萬宇通用戶尋找"耐用之星".
2007年,宇通在全國范圍內(nèi)開展"價值連城"活動,深入各地客戶當(dāng)中,對駕駛員進(jìn)行科學(xué)節(jié)油培訓(xùn),通過開展節(jié)油比賽推廣節(jié)油技術(shù)和節(jié)油產(chǎn)品.
2009年,宇通推出"價值探索之旅"大型互動體驗活動,以"室內(nèi)講解+現(xiàn)場參觀+活動體驗"的方式,全面展示宇通近年來在基礎(chǔ)研究、客車專業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品工藝提升等方面取得的成果.
以價值為主題開展的體驗營銷活動直接對準(zhǔn)了用戶最核心的購車需求,向用戶展示該產(chǎn)品和技術(shù)能夠為用戶實現(xiàn)的價值,這也最容易打動用戶,進(jìn)而產(chǎn)生購買行為.
"對于客車產(chǎn)品而言,在安全方面的配備上,各個企業(yè)的產(chǎn)品之間我認(rèn)為相差得不是很大,諸如主動、被動安全系統(tǒng)之類,一個企業(yè)使用了新技術(shù)之后,后續(xù)所有的企業(yè)都會有.我比較關(guān)注的是車輛的經(jīng)濟(jì)性問題,各個品牌的客車在經(jīng)濟(jì)性方面的表現(xiàn)各不相同,而這又是其他企業(yè)一時半會兒不能改變的事情,所以我最希望能從體驗式活動中獲得車輛經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)的相關(guān)信息.開展體驗營銷的企業(yè),能夠在體驗過程中將車輛的燃油經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)、維修保養(yǎng)成本甚至車輛報廢后的殘余價值都清楚、明白地展示給我們看,這種一目了然的‘經(jīng)濟(jì)賬’誰都看得懂,大家也都愿意看."北京祥龍阿爾薩客運有限公司總經(jīng)理王波告訴記者.
車輛的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn),也是很多客車企業(yè)在舉辦體驗式活動時最想傳遞給用戶的信息.中通客車品牌文化部部長李篤生說:"體驗營銷方式是客車行業(yè)比較常用的營銷方式,用戶的體驗需求主要體現(xiàn)在與客戶實際使用相關(guān)的安全和節(jié)油方面的新技術(shù)和新產(chǎn)品上,這也是用戶購車最重要的關(guān)注點.用戶參加客車企業(yè)舉辦的體驗活動,通過活動發(fā)現(xiàn)了能夠為其帶來價值提升的新技術(shù)或者新產(chǎn)品,這就有可能會影響其購買行為."
同時,他還認(rèn)為:"互動體驗式的活動也是企業(yè)與用戶之間雙向交流的橋梁,客車企業(yè)可以借此了解用戶最關(guān)心的問題,通過改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)滿足用戶的新需求,最終起到促進(jìn)銷售的作用.我們每年都會開展各式各樣、各種主題的體驗營銷活動,一方面推廣產(chǎn)品,另一方面也通過與客戶的交流發(fā)現(xiàn)需求."
體驗需求三:駕乘舒適性是必要補(bǔ)充
客車企業(yè)舉辦的巡展、比賽、試乘試駕等體驗式營銷活動,最先給予用戶的體驗是車輛的駕乘體驗.客車不僅是一種交通工具,更是客車企業(yè)和個體車主最重要的生產(chǎn)資料.因此,與乘用車高度重視駕乘體驗不同,客車的駕乘體驗固然重要,但是對用戶而言最為重要的還是安全性和經(jīng)濟(jì)性.當(dāng)然,在客車企業(yè)舉辦的各種體驗式活動中,駕乘體驗是必不可少的補(bǔ)充.
"我覺得試駕這種體驗營銷方式對客車銷售的意義不大,原因很簡單,作為公司用戶,擁有買車決定權(quán)的是企業(yè)經(jīng)營者而不是駕駛員,因此,針對這部分人開展試駕的體驗式營銷可能效果不大.站在經(jīng)營者的角度,他們最關(guān)心的永遠(yuǎn)是車輛的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn).即使是個體用戶,在經(jīng)濟(jì)性與駕駛感受之間也會首先選擇經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)更好的車輛."王波說.
車輛的駕駛感受只與駕駛員相關(guān),而乘坐舒適性則關(guān)系到乘客的感受以及車輛最終能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益.
"乘客的乘坐舒適性也會是我比較關(guān)注的一點,現(xiàn)在客運行業(yè)的競爭很激烈,客運企業(yè)不僅面對著鐵路競爭壓力,還面臨著黑車、租賃公司等各種競爭壓力.因此,車輛舒適性對我們而言也很重要,乘客只有獲得了良好的乘坐感受才會繼續(xù)選擇乘坐我們的車輛出行."青島交運集團(tuán)溫馨巴士有限公司總經(jīng)理曲國慶表示.
